AIに商品を選ばせても、最後に「それ、本当に同じ商品？」が残る

1 時間前

読了時間: 4分

AIが商品を比較して、おすすめを出して、買う前の疑問にも答える。そんな使い方が当たり前になれば、ネットショップの商品ページにはもう人が来なくなるのだろうか。

この話を聞いたとき、僕が思い出したのは華やかなAIのデモではなく、地味な競合価格表だった。EC運用の支援で322商品を一件ずつ調べ直したとき、いちばん厄介だったのは安い店を探すことではない。「本当に同じ商品を比較しているか」だった。

型番が似ていても、サイズが違う。見た目が似ていても、右用と左用が違う。同じ写真に見えても、セット内容や送料が違う。商品名だけを上手に要約するAIが現れても、この問題は簡単には消えない。

AIがうまく答えるほど、答えの材料が問われる

2026年10月7日、OpenAIはGPT-6のIntelligent UIを発表した。回答の中に比較表示やフォーム、計算機などを組み込めるという。ただし、これはChatGPTが会話内で操作画面を作れるという発表であって、あらゆるECサイトの商品を購入・決済まで完結できると発表したものではない。

画面の場所が変わっても、「AとBは同じ商品なのか」「送料を含めるとどちらが安いか」「今も買えるか」という質問に答えるには、販売者側の正しい情報が要る。

ECの競合調査では、安そうな価格を見つけても、そこで終わりにしなかった。型番、仕様、数量、色、左右勝手、鍵タイプ、セット構成などが一致しているかを優先し、さらに1個購入したときの送料を含む購入総額を見た。

存在しないページ、販売終了の商品、条件付きの送料無料、似ているだけの別商品も混ざる。正しい商品同定ができないと、価格比較の表だけが立派になって、中身は別物ということが起きる。実際、誤った対応付けを避けるため、322商品を再監査する工程になった。

これはAIの性能が低いという話ではない。比較の基準が曖昧なままでは、人間の担当者も同じ間違いをする。AIを通じた買い物では、その曖昧さが画面の向こうへ隠れやすいのではないか、と僕は考える材料を得た。

商品名が似ているだけの比較を避けるため、型番・仕様・数量・送料までどう照合するかはKnowledgeの生成AIで大量の商品価格調査をするとき誤取得を防ぐ方法に判定条件としてまとめています。

僕は最近、EC商品説明をAIにも読み取りやすい形へ作り直す仕事を進めている。誰向けで、何に使え、何と違い、どんな条件で買ってよいか。商品説明を充実させるのは、その判断材料を不足なく置くためだ。

たとえば部品を買う人なら、「頑丈で使いやすい」より先に、適合型番・寸法・左右・材質・入数が知りたい。店から届くまでの時間、返品の条件、保証の範囲は別の問題だ。AIのきれいな商品説明ではなく、購入しても間違いないと確認できる情報が求められる。

Googleの公式資料も、Productの構造化データとMerchant Centerの情報を組み合わせることが商品理解や情報確認に役立つと説明する。価格、在庫、配送、返品などを示せるが、マークアップを付ければAIに必ず推薦されるわけではない。

ここで分けたいことがある。AIは比較や絞り込みの入口を担えるかもしれない。しかし、販売価格をいつまで保証するか、返品をどう受けるか、在庫が本当にあるかという責任は、AIが勝手に確定するものではない。

商品ページが今後どれだけ直接読まれるか、僕のECでAI由来の流入や購入がどれほど増えたかは、現時点で計測結果を示せない。だから「AIで商品ページへのアクセスが減った」とも「AIで売上が増えた」とも言わない。

それでも、販売者として確かに改善できる場所はある。AIが短時間で同じ商品だと判断でき、購入条件を取り違えないようにすること。そして、その情報が変わったときには、古い答えのまま放置しないことだ。

もし買い物の入口がAIへ移っていっても、店が伝えるべき情報は消えない。むしろ、AIにも人間にも誤解されない「商品の正本」を整える仕事が残る。僕の322商品調査は、その小さな実例だった。

可児波起（かになみき）。マーケティングデザイナー／DXコンサルタント。EC価格調査や生成AIを使ったページ改善の実務経験から、本記事の問いを考えた。